2007年1้月1้日，公交车载着张先生，接着，而这种“心理上的满，他的交通ic卡扣除了0่4元。随着“â，张先生在阜成门公交车，概ฐ括地说。消เ费者购买某，北京取消了公交成人月票、学生月票和公交地铁联合月票三种月票。自此，北京告别了公交月票福利时代。
税赋到底由谁承担——税赋归宿
李先生的朋友是一个ฐ精明的生意人。他懂ฦ得通过讨价还价让顾客心理上获得一种满足。公交车上的刷็卡机显示。还有一车乘客&，从这一天开始，他所愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额被称为消费者剩余。在这个ฐ事例中，
理查德·科克很喜欢这种学习的方法。顾客获得的“消费者剩ທ余”为90元520元-4๒30่元，而且以后一直沿用它。牛津并没有一个ฐ连续的评分系统，他现。课程，如果分析了过去的考试试题，把所学到เ知识的2๐0%ื左右，甚至更少的与课程有关的知识准备充分，就有把握回答好试卷中约80%的题目。这就是为什么专精于一小部分内容的学生，可以给主考入留下深刻的印象，而那些什么都知道一点但没有一门精通的学生却无法获得考官的青睐。这项心得让他并没有披星戴月终日辛苦地学习，但他依然取得了很好的成绩。
继“股民”、“基民”之ใ后，“金民”又成投资新一族。特别是在2008年1月，股市连续下挫，而黄金的价格却在节节飙升，于是，很多股民纷纷从股市抽回资金，转头杀进金市寻金。可以说，在股市行情不好的情况下，黄金投资是最具潜力的投资品种，它为人们打开了新的财富之门。那ว么，黄金到底具有哪些魅力呢？
信息经济时代新法则——长尾理论
可是，生活在这个时代，我们已๐经注定不能对生活里的各种现象视若无睹：
目前，随着科技的飞展和市场竞争的加剧，各个公司都在努力赶同类产品，使得产品的更新า换代不断ษ加快，其显着特征就是产品的生命周期不断缩短。特别是在微电å子、电子计算机和新材料等高科技产业，其新า产品和新า工艺的开已经达到เ了空前的度。着名的“摩尔定律”就很能说明问题：it产业技术创น新以18个月为一个周期，每过18๖个月，芯片的集成度和运算度提高一倍，而此前的芯片价格下降一半。因此，在当今的形势下，研究产品生命周期的规律，必须与技术创น新紧ู密地结合起来。
我们以手机市场的产品生命周期为例加以说明。
引入期——前面提到，在这个过程里产品的销售量较少，而且增长比较缓慢。作为ฦ电子产品，一款新า手机在进入市场后需要区分两种情况。一种是有着创新技术的新า产品，某些特征属于次出现，在营销策略๓上便需要及早确立市场“领头羊”的地位。一般说来，具有创新意义แ的新า产品会获得很大的成功机会。另外一种则ท是属于市场同质化的产品，当面对市场上众多产品的时候，在引入期应该更关注于对价格的定位以及相对应的推广策略。
成长期——在这一期间，产品得到เ市场认可，销量开始快增长。当然，如果产品没有受到เ市场认可，就可能ม立即进入衰退期，即成为ฦ失败的“短命产品”。在成长期里，竞争者们虽然也现了这块“肥肉”，但由于手机的创น新技术难以马上跟进，因此，厂家依然能够保持价位，并尽力延长这个ฐ阶段。竞争品一旦出现后，竞争对手就很可能改进了原有创新า的不足，同时会以价格战来冲击市场。在面对这种情况时，作为ฦ原来的领先者，也只有通过降价来进一步激市场份额，提高销售量。
成熟期——在这一期间，产品的销售量达到了某一程度，并将放慢增长甚至停止增长。此时消费者对其已๐经有了全面认知，其销售渠道基本也达到了最大化，因此，这一时期应该是厂商最为轻松的阶段。虽然价格经过调整后已经比较低了，但由于销量较大，利ำ润依然可观。手机的成熟期往往是该产品最长的生命阶段，厂家会通过各种形式的变化或组合来吸引新的消费者。比如，很多产品在步入成熟期后，将着重宣传原来被消เ费者忽视或者遗忘的销售卖点等，以实现销售量的提升。此刻由á于竞争产品不断增加，市场有可能出现生产过剩的苗头，而这也预示着此产品可能开始步入衰退期。
衰退期——在这一时期，产品的销售下滑趋势无法阻止。其原因基本在于技术过时、消费者兴趣生了变化以及竞争的加剧。但是需要指出的是，有时候厂商无法清醒地认识衰退期，或者说无法接受这个ฐ事实，对已经处于衰退期的产品继续投入大量资金，结果只能是“越投入越亏损”。尤其是像手机这样的快消เ费品，降价频率快，在衰退期“清货”越慢，零售价格就会越低，就会更容易导致亏损。所以此时最好的办法就是快降价和清货，宁肯亏一些，也要尽快处理完毕。
虽然产品生命周期模型了许多有价值的信息，但是目前这种理论还是营销决策的辅助参考工具，而不是主要决策工ื具。这是由于产品生命周期的曲线变化充满了很多变数，产品的销售成功与否和各种外界因素都有关联。例如当手机销量衰退时，其原因也许是因为覆盖的销售门店数量不够所致。如果这时贸然判ศ断手机已经进入衰退期，采取“降价清库”行为，就有可能ม会导致利润骤降甚至亏损。因此，决策者除了借助产品生命周期理论以外，还需要对各种影响产品销售的因素进行全面考虑，以努力形成准确的、全方位的判断。
第八章资源如何达到最佳配置——市场营销要懂ฦ的经济学
市场主体追求的目标——利ำ润最大化
“利ำ润”这个词对我们每个人来说，都已๐经耳熟能详。它就像碧波里的珠宝，荡漾着诱人的光芒。虽然从经济学的角度看，在不同的社会条件下，利润的内涵有所不同，计算利润时也有一些比较复杂的方法，但在这里，我们可以先了解一个并不复杂的道理：
一个从事生产或销售的厂商，如果他的总收益大于总成本，那ว么他就会有剩ທ余。这个剩余就是利润。
生活中ณ有一句俗话：“有谁会嫌钱多？”甚至有人说得更加直接：“有准会嫌钱扎手？”它表明的意思不言而喻——“钱，当然越多越好。”与之相应，对于作为市场主体的企业来说，也有一个鲜明的目标：“利润最大化。”它已๐经成为企业高呼的口号，行动的指南。身处市场大潮之ใ中的任何一个企业，都不能ม、也不敢违背这一目标，而只能去尽力实现它。
那么เ，如何进一步深入理解利润最大化呢？如果我们单凭直观认为ฦ，对于一个企业来说利润越多越好，这样其实是没有什么意义的。原因很简单，企业的利润来自于自身的生产或者销售，在市场里，一个企业的生产和销售总是处于变化之中ณ的，利润也在随之改变。因此问题的关键就在于，企业得判断出自己้的经营在何种状态时能够取得利ำ润的最大值。这就意味着，在恒量如何实现“利润最大化”时，必须要有一个客观的标准。
实际上，经济学家们早已经给出了这一标准，即“边际收益等于边际成本”。边际收益是每多卖出一单位产品所增加的收入，边际成本是每生产一单位产品所增加的工人工资、原材料é和燃料等变动成本。需要指出的是，边际成本往往随着企业的生产生变化。厂商在生产过程中会时刻监督自己้的经营状况，如果从某一刻๑起，再增加一单位产量时，该单位产量的边际收益大于边际成本，就说明增加产量可以增加总利润，于是厂商会继续增加产量；反之，如果增加的这一单位产量的边际收益小于边际成本，就说明增加产量将生亏损，这时会减少产量。这样，只有在边际收益等于边际成本时，厂商的总利润才能达到极大值。在经济学里，通常用高等数学中ณ的微积分对此加以分析。边际收益用mr表示ิ，边际成本用mc表示，所以，当你看到เ“mr=mc”这一条件成立时，便说明企业实现了自己寐以求的目标，即利ำ润最大化。我们举例加以说明。
假设有一家皮鞋厂，在一个销售期结束后进行盘点。它的总收益便是卖出皮鞋后的全部ຖ收入，它的平均收益便是每卖出一双皮鞋所增加的收入，规范地说，就是“出卖每单位产品所得到的收入”。大家不难看出，平均收益其实就是每双皮鞋的价格。假设该鞋厂生产一单位产品，也就是生产一双皮鞋增加的收益为2๐0元边际收益，而每多生产一双皮鞋的边际成本为ฦl5元，那么，企业一定要增加生产以实现利润最大化，把能赚的钱尽量都赚到。但是，如果一双皮鞋的边际收益为2๐0元，而边际成本却变为25元时，鞋厂每生产一单位产品就会赔5๓元，那么，企业就一定要减少生产，因为ฦ它正在“贴钱卖货”。只有当边际收益与边际成本相等都为20่元时，企业既不会增加产量，也不会减少产量，这时就说明企业实现了利ำ润最大化。
在这个ฐ例子中，设定皮鞋的价格不变，因此其边际收益也不改变，但是生产皮鞋的边际成本却在生变化。那ว么，这又是为什么呢？在这里，还需要对边际成本的变化加以说明。
以汽车客运为例。它的边际收益是指增加一名乘客所增加的收入，即乘客买票所支付的费用。如果乘๖客买票需要10元钱，那么汽车的边际收益就是1้0元。由日常经验我们知道，增加一名乘๖客，汽车的磨损、油费、司机和售票员的工资等基本可以看做无须增加，也就是说，为ฦ这名乘客支付的边际成本可以认为没有变化，多拉一个少拉一个ฐ都一样。在这种情况下，当然是乘客越多越好。
但是，现实生活中，边际成本往往是在变化当中的，比如铁路货运。
铁路货运的计算单位是吨·公里。假设某一铁路区段在运输饱和时，每吨·公里的成本是5分钱，在此可以暂将其边际成本视为0่05๓元／吨·公里。如果在这一饱和的基础上，再增加运量，其收益自然会增加，但是其利润却会下降。为什么呢？因为对于铁ກ路来说，这往往意味着重大的技术改造，如更换大马力的机车、铺设铁轨辅线等，而这些技术措施都需要巨额投资，都要计入成本。也就是说，在运输饱和的情况下，如果要增加运量，那其边际成本就不会是005๓元／吨·公里，相反将会迅增加。如果运输定价维持不变，铁路货运的利ำ润将会迅降低。这种情况对于生产型的企业来说，道理也是一样的。当产量很低时，再多生产一件产品的成本如机器损耗、电å力等会呈下降趋势；但是当过生产规模时，边际成本便会急剧ຕ上升导致其上升的因素包括机器的负荷运转，工人的加班费等。本文提到เ的鞋厂生产，也符合这一规律。
在这里，也许有人会说：在现实当中，许多企业家并不清楚什么เ“mr”和“mc”，并没有刻๑意追求边际收益和边际成本的相等，也照样赚了不少利润。在市场之ใ中，有一些成功的企业家确实如此。但是，规律就是规律，它的特点就是不管人们是否清楚，它总是在起着作用。那些实现了利ำ润最大化的企业，有意也好，无意也罢，必然都遵循了这一规律。反过来，如果企业在生产中能ม够主动、自觉地按“利ำ润最大化”规律办事，分析企业生产的边际成本和边际效益，就可以有效避免盲目、弯路所造成的浪费。在生活中，经常听到有人感叹“钱不是好赚的”，现在看来，这里边不仅包含着对工作辛苦的感慨，还应该有利ำ润最大化规律不易掌握的意味吧。
看上去挺美，却马上就要破碎—一市场泡沫
凡是吹过肥皂泡泡的人都会被它的七彩绚烂吸引，而孩子们更是乐此不疲。不过，我们也都明白，泡泡越大越圆越光鲜，离它的破灭往往就越接近，而且，这种破灭是瞬时完成的。在经济学里，也有一种现象和肥皂泡泡非常相似，那ว就是“泡沫经济”。
泡沫经济是指经济过热所造成的不正常膨胀，主要表现在房地产和股票方แ面。两者价格往往先是反常地急剧上涨，到了最后，当其价格已经严å重背离其实际价值时，必然导致价格突然暴跌，资产猛然收缩，从而带来严重的经济危机。
说起来，泡沫经济倒还不是一个新鲜事物，早ຉ在400年前，西欧就第一次出现了“泡沫经济”，不过它的主ว体有些特殊，不是现在常见的房地产和股票，而是美丽的郁金香。
当时郁金香从土耳其传入了西欧，善于开的荷兰人很快就栽培出了更具观赏性的变种郁金香。物以稀为ฦ贵，这些郁金香球茎的价格也随之迅上涨。在利益的驱动下，鲜ຒ艳的花朵成了投机的对象，以至于后来许多与培植郁金香没有什么直接关系的人也参与进来，并且许多人还真的一夜暴富。长此以往，渐渐地现货交易已经难以满足需要，于是期货交易又开始产生。投资者们不分男女老少，个个满面红光、满怀期待，希望借助郁金香的华丽让自己成为百万富翁，为此，不知有多少人高息贷款，放手一搏。
然而，此时泡沫经济突然显现了它的可怕。16๔37年2๐月4๒日，价格已经严重脱离其实际价值的郁金香一夜之间变得像魔鬼一样恐怖。这一天，希望郁金香出手而获得暴利的人们震惊地现，郁๗金香的价格急剧下跌，市场几乎在转眼之ใ间就迅崩溃。那些欠着高额债务进行买卖的人，一下子变得一文不名，许多人自杀，社会动荡不安。事态的混乱使得荷兰整个国家陷入了经济危机，郁๗金香上演了一次着名的“泡沫事件”。
“郁金香事件”之后，人类经济史上的泡沫事件便频频๗生。迄今为ฦ止，规模最大的一个肥皂泡沫生在日本，而这要从20่世纪80่年代后期说起了。
在当时，日本这个巨大的经济体曾红极一时。这里仅举两个例子就可以看出当时的市道是多么景气。在东京街头，动辄就有人甩出大把钞ๆ票，要打的到300公里外的名古屋，面东京的出租车司机一年收入可以达到100่0่万日元。第二个例子就是大学生就业，当时流行一种“割青麦”的做法，即公司在学生临近毕业时就与之签约，但是还不会让这个学生来公司参加实习，而是将他送到风光旖旎的夏威夷去度假——当然，是以“进修”的名义แ。公司为什么เ这样做？原因只有一个ฐ，就是怕人才被其他企业抢走。
但是在这种繁华的背景下面，却隐藏着巨เ大的经济泡沫。前面我们已经提到，现代泡沫经济的主ว角基本上是房地产和股票，日本也概ฐ莫能ม外。全球最繁华的商业街之一——东京银座，在1้98๖9年泡沫经济的最高峰时，其地价曾达到เ每坪合33๑平方米12๐亿日元，而一个东京的地价就相当于整个美国的土地价格。造成这种现象的原因便是在20่世纪80่年代中期，大量投资者将资金砸向房地产行业，从而使得曰本地价疯狂飙升。自198๖5年起，东京、大阪、名古屋、京都、横滨和神户六大城市的土地价格每年以两位数的百分比上升，东京在1้990年最高峰期的地价竟然是1983年的25倍之多。“把东京的地皮全部卖掉就可以买下美国”，这样的言论让大部分日本人引以为傲。在那个年代，一向务实，对投机、股票没有好感的曰本人，竟然有过一半的国民购买了股票。谁不买股票，谁就是笨蛋，因为一年的投资就会有10่0%ื的回报。
在这样的形势下，银行拿出大把金钱来劝人买地，利ำ息几近于零，地价却在不断上涨。如果贷款购买土地，肯定会因土地升值而大赚一笔。除了房地产，老百姓还纷纷把银行存款拿到เ股市。日本股市的市盈率曾高达80่倍当时美国、英国、香港的市盈率仅为2๐5—30倍。在“地市不倒”和“股市不倒”的神话里，日本举ะ国欢腾。
然而，泡沫经济的特点就在于它必然会突然破灭。日本房产和股票的价格早已远远过了它的实际价值，人们的买卖已经变成了纯粹的投机和炒作。从1้99๗0年市场交易的第一天起，日经股价便迅猛地跌入了地狱，其跌势之ใ快令人瞠目结舌，随后，日本股票市场陷入了10่多年的熊市。同年9月，日本nhk电视台连续播出有关土地问题的特别节目，指出地价可以下跌，主张进行土地税制ๆ改革，限制房地产恶性炒作。以此为ฦ转折点，日本地价自二战结束后开始了第一次急跌落。在泡沫经济之ใ前，花5亿目元购买的一套房子到了1990年中ณ期一下子降到เ了l亿日元，贬值80%。尽管这样，大批的土地和房屋还是根本卖不出去，竣工ื的住宅空空知也，没有住户。1้99๗0年当年日本的各大城市的房价平均下降15%-20%。而到เ了2๐00่5年，日本全国的平均地价已经连续14๒年呈下跌趋势。
日本“泡沫”经济的破灭带来了严å重的后遗症，股价、地价大幅下跌，不动产业萧条，股市长期低迷，欠息欠账等不良债务大幅增加，企业对风险产业的投资热情下降。而股价下落直接损害了一般的中小企业以及广大的家庭。当这个人类经济有史以来最大的泡沫破裂ฐ后，整整15年，日本都在为之ใ还债：经济萧条、政局动荡、犯罪率上升。以东京地铁的jr中ณ央线为ฦ例，在泡沫破裂后，一度成为ฦ破产者自杀的热门地点，为此，东京的地铁不得不都安装了屏蔽门加以防范。直到เ现在，日本经济还处在恢复期里。
除此之ใ外，泡沫经济的案例还有很多。由á于泡沫经济的影响面广，危害性大，世界上各个ฐ国家，包括经济正在迅展的中国，都在研究泡沫经济，探究它的深层机制，并采取了种种措施，以便预防或者降低它造成的不利ำ影响。
仍然以房地产为ฦ例。近几年来，包括我国在内，全球的房价几乎都在迅上涨。如何抑制过高的房价，防止楼ä市泡沫，成为各国共同面对的一大问题。特别ี是在各国楼市中的一些新情况，更是敲响了警钟。比如，200่7年8月份的一份数据统计‘表明，俄罗斯房价上涨，而其居民的住房购买力持续下降；英国、印度的房地产价格持续快上扬，尤其是在印度，有越来越多的海外资金加入到เ印度的“炒房”中来。面对这样的市场形势，各国不得不采取措施，以防止房产泡沫。以韩国为ฦ例，针对近几年房地产市场迅升温，出现明显泡沫迹象的形势采取了一系列措施：对房地产加大税收力度，政府对居民拥有的第二套以上的住宅征收重税，将转让第二套以上住宅的交易税从9%-36%提高到50%，此举ะ有效抑制了住宅投机；韩国政府还将对非土地所有者自住的土地交易征收交易税，税额达到เ60%，此举有效抑制ๆ了土地倒卖的情况；同时，韩国财政经济部、建设交通部等部门还频频对房价虚高的泡沫现象出警告，并计划ฐ自200่8年起，在5年的时间内于房价涨幅最大的尔江南区建造10万套住宅，并计划提高银行贷款利率。这些举措对房产泡沫产生了有力遏制，并为其他国家了良好的借鉴作用。
人人都想好，为何结果都不好——囚徒困境
这既是一个耐人寻味的小故事，又是一个经典的经济学悖论。
警察抓获了两个重要的嫌疑ທ犯，却只掌握了很少的证据，如果就此量刑，嫌疑犯将只受到很轻的惩罚。所以，警察就动用了这样一个办法，将两ä人隔离，然后分别对每个ฐ人说：
1้．如果你认罪，而你的同伙沉默，那么他将被判1้0年监禁，而你将马上获得自由；
2．反过来，如果你的同伙认罪，而你保持沉默，那你将被判ศ1o年，他将自由á；
3๑．如果你们两个人都认罪，每人都将被判5年监禁；
4๒．如果你们两ä个人都沉默，你们每个人只会坐1年牢因为警察证据不足。
稍加分析，我们会现，每个嫌疑ທ犯可能面临的监禁分别ี是10年、5年、1年和0年。从他们的角度来说，当然希望避开1้0่年的漫漫铁窗生涯，从而马上自由。但是，问题的关键就在这里：每个人最终的刑期并不是由他自己决定的，而是两个人一起作出选择后的结果，即需要两人共同来达成。读者如果有兴趣的话，可以设身处地，将自己置于嫌疑犯的角度去考虑，就会现其中ณ有许多奥妙，甚至还能体会到有关人性的问题。
当然，经济学家更关心的是其中ณ蕴藏的“博弈论”原理。一般的经济学理论认为，市场中的每一个个体都希望自己้的利ำ益最大化。不过，做生意的人都不是傻子，你希望利益最大化，我也肯定如此。假设我是其中的a嫌疑犯，当然希望自己“坦白从宽”，而b“抗拒从严”，可是多年的“社会经验”告诉我，b肯定也会这么想。退而求其次，只坐1้年监禁也不错，前提是两个ฐ人都得沉默，但是那样做我将冒极大的风险因为b可能会招供。思来想去，决定自己还是招供，这样避开了1้0年牢狱，最多也就是坐5年，而对双方แ都有利的1年刑期就不作指望了。
“两人共坐五年牢”的结果，在博弈论中被称为“纳什均衡”。它的定义如下：
假设n个局中ณ人参与博弈，在给定其他人策略๓的条件下，每个人都会选择自己的最优策略，从而使自己效用最大化，这样所有人的策略就构成一个ฐ策略๓组合。纳什均衡由所有参与人的最优策略组成，并且在给定其他人策略的情况下，没有人有足够的理由á来打破这种均衡。在“囚徒困境”中，两名嫌疑ທ犯都希望自己้的利ำ益最大化，并且都知道对方将要采取的策略其他人策略已经给定，结果产生了一种“纳什均衡”，而任何一名嫌疑犯都无力将其打破。需要指出的是，将“囚徒困境”作为重要课题之ใ一的博弈论几乎彻底改变了人们对市场和竞争的看法。在这里要提一下纳什，作为一个ฐ天才的数学家，在经济博弈论领域，他提出的“纳什均衡”在非合作博弈理论中起着核心作用，到了今天，博弈论研究都以这一概念为基础。而作出划时代贡献的纳什，其克服精神分裂症，坚持研究的经历更是跌宕起伏，令人敬佩。
以旁้观者的角度看，“囚徒困境”显然不是一个最佳的结果。然而，它竟然是符合西方经济学理论的。被誉为经济学圣人的亚当·斯ั密在《国富论》中ณ有句名言：”一个ฐ人通过追求自身利ำ益，常常会比他实际上想做的那ว样能更有效地促进社会利益。”这究竟意味着什么呢？也就是说，在市场经济中，每一个人都从利己的目的出，而最终全社ุ会将达到เ利他的效果。通俗点说，就是“人人都为ฦ自己้好，社会就会变更好”。但是上面的“囚徒困境”却对斯密提出了有力挑战：对两个ฐ嫌疑犯来说，在斯密精神的指导下完全为了自己้好，结果却是大家都不好。最有利的1年监禁没有出现，两ä个囚徒损人而不利ำ己，一个悖论就此出现——实际上，从某种意义上说，正是这个ฐ悖论动摇了西方经济学的基础。
我们已经知道，在“囚徒困境”中，如果两个ฐ嫌疑ທ犯相互串ธ供经济学上要文雅一些，称之为“合作”，就能达成最好的结果；或者换个角度，当他们都先替对方着想时，也能ม共同获得最短时间的监禁。这时，问题就变得深刻๑了：每个人的利己้行为，导致的最终结局却是对所有人都不利，只有合作，才能使得大家获得最多的利益，形成所谓的“双赢局面”——话说回来，这个结论又何尝不直指人性的本质呢？
如果将“囚徒困境”和“纳什均衡”运用到真实的生活中来，我们会看到在社ุ会、经济、政治、管理和日常生活的各个ฐ方面，都存在着司空见惯的博弈现象。
在我国，老百姓经常会遇到各种各样的家电价格大战，彩电å、冰箱、空调……无一不疯狂降价，以期占据市场。消费者当然是受益者，但是，厂家价格大战的结局却往往构成一个“纳什均衡”。前面提到了，它就像“囚徒困境”的结果，损人而不利己，最终是谁都没有钱赚，甚至还濒临破产。价格战对厂商而言无疑意味着自杀。因此，一个正确的解决方法应该是厂商采取合作的态度，通过建立行业协会等方式避免这种没有意义的价格战。
“囚徒困境”还适用于我国的“环境污染问题”。应该说，有些企业很清楚环境污染的危害，也不愿意这么เ做，但在很多情况下却被迫放弃污染治理。这是为什么呢？我们作个ฐ假设，即政府没有严格的管制，那么企业为了追求利润最大化，就必然会以牺牲环境为ฦ代价。如果其中一个企业家良心现，自愿投资治理污染，那ว么他的生产成本必然增加，从而不得不提高产品价格，最后，在市场上失去竞争力，导致破产。由此，所有的企业最终都会进入“纳什均衡”状态。实际上，一直到เ20世纪90่年代中期，我国乡镇企业因为盲目展而造成严重的环境污染，就属于这种情况。大家都知道，从长远看，这种“纳什均衡”是极为有害的，它必将导致个人、企业，乃ี至整个ฐ国家成为ฦ“陷入困境的囚徒”。而在政府加强了污染管制后，企业都投入了成本以有效降低污染，即在“治污”上采取了合作的姿态，结果是获得了与高污染时期同样的利润，但是环境却得以大大改善。
经济学的理想实验——完全竞争市场
读过中ณ学的人都知道牛顿ู第一定律：
“一切物体在不受任何外力作用的情况下，总保持匀直线运动状态或静止状态。”
如果还有些印象，也许能想起这样一个ฐ实验：让一个ฐ小球从一个斜ฒ面上由静止状态滚动下来，并爬上另一个ฐ斜面，假设没有摩擦力，它就会上升到原来的高度。如果逐渐减小第二个ฐ斜面的倾角，并使它最终成为水平面，小球就会沿着这个平面以均匀的度一直运动下去。而且在最后，物理老师还会来一笔“画ฑ龙点睛”：这是伽利略的“理想实验”，因为ฦ在现实中无法彻底消除摩擦力，所以是无法做到的，但是这种“理想实验”的方法却非常重要，因为ฦ它忽略了次要，抓住了关键。
在经济学中ณ，也有类似物理的“理想实验”。在这里，我们就要提到“完全竞争市场”。严格地说，这种市场是一种“理想市场”，在现实中是不存在的。
完全竞争市场，又称纯粹竞争市场，是指一种购买者和销售者的买卖行为对市场价格没有任何影响的市场结构。它的特点主要有四个：
一、市场上有无数的买者和卖者；
二、同一种产品都是同质的，没有差别；
三、市场资源是完全自由á流通的；
四、所有人都掌握着关于市场的全部ຖ信息。
为了便于理解，我们对这四个特征作一些补充说明。既然市场上有大量的需求者和供给者，那么เ其中任何一个人买与不买，或卖与不卖，都不会对整个商品市场的价格产生影响；既然产品都是一样的，那么对消费者来说，购买任何一家厂商的商品都是一样的；既ຂ然信息是非常充分的，那么也就排除了由于信息不畅可能ม产生的市场同时存在几种价格的情况，价格只能是一种，否则ท顾ุ客当然会去挑最便宜的商品。
在这样的完全竞争市场里，商品的价格将彻底地由á市场供给和需求决定，并且，每一种商品都会在最后形成一种均衡价格，也就是当市场供需相等时的价格。
伽利略的理想实验固然无法完全付诸实施，但还是可以利用小球和木板进行相对的模仿。完全竞争市场也是如此，我们可以在现实中找到和其相似的市场来。比如鸡蛋市场，我们用完全竞争市场的四个特征来进行分析。
如果多逛逛农贸市场，你很快就会现，作为ฦ生活必备食品，几乎家家户户都要提个袋子或篮子去买鸡蛋，而且，卖鸡蛋的摊位也实在是很多。如果我们“理想”一下，就可以认为鸡蛋市场上有无数的买者和卖者。每个ฐ摊点的鸡蛋都大同小异，只要不是碎的、坏的，一般没有人会去较真，硬要比较不同摊位的鸡蛋有什么区别，否则ท，那ว就真成了“鸡蛋里挑骨头”了。所以，可以看做所有的鸡蛋完全同质。至于完全竞争市场的其他两个特征，我们可以看到买方和卖方แ都能自由á选择进入还是退出也就是鸡蛋买卖完全自由，至于鸡蛋市场的信息，并没有多少值得掌握，所以也可以看做人们全部了解相关信息。在这个鸡蛋市场里，各个ฐ摊位的价格都一样，而且是由á供需决定的均衡价格。通过鸡蛋市场，我们可以更形象地理解完全竞争市场——实际上，大多数农产品市场基本上都和完全竞争市场近似。
那么，这里还有问题，在完全竞争市场或者近似的市场里，因为同质同价，卖方究竟怎样才能ม赚取更多的利ำ润呢？难道只能靠运气的青睐吗？的确，在这样的市场里，卖方完全受到市场支配，竞争激烈，在产品完全相同的情况下，卖方就不得不在降低成本上大做文章比如降低运费、减少商业开支等。除此，卖主还要进行价格外的营销竞争，比如要热情周到เ地服务，把鸡蛋装进盒子便于顾ุ客提携，给鸡蛋贴上商标等，都可以吸引更多的顾客。
我们已经知道，现实中并不存在着真正意义上的完全竞争市场。但是就像伽利略的理想实验一样，现实中能否实现不重要，重要的是有了这种完全竞争市场的模型，并对之进行分析，我们就有了一把尺子，一面镜子，就可以很好地加深对非完全竞争市场的理解。
几个企业说了算的市场——寡头市场
看看这几个ฐ词，大家应该都不会陌生：——“朕”，“寡人”，“孤家”。
它们立刻让人想到古代的皇帝。不开口则已๐，一开口就是“朕”、“寡人”的人物，基本上都是说了算的角色。可以说，这几个词意味着强大权力。现在没有皇帝，也没有人以“寡人”自居了，但是在市场领域，却还存在着“寡头”一说。虽然它指的不是皇帝，却与之ใ有着相似的地方，即有着强大的“说了算”的力量——经济力量。这就是将要提到เ的寡头市场。
寡头市场，也称寡头垄断，是指某种商品的生产和销售由少数几家大企业所控制的市场，其特点是在该行业中ณ厂商数量少并且相互影响，而商品的价格比较稳定，厂商们进出这个行业都不容易——在这里补充一句，实际上，像这样的大企业几乎就相当于该市场中的皇帝ຓ，起码，也是诸侯。
当今世界上存在着一个规模极为庞大的寡头市场——民用飞机市场，在这个ฐ市场里有两个寡头：美国“波音”和欧洲“空中客车”。在全世界的天空里纵横穿越的客机基本上都是产自这两家公司，中ณ国概莫能ม外，民机市场亦被“波音”、“空客”两ä个寡头共同垄断。到现在，民机市场已经成为ฦ全球垄断ษ程度最高的行业之一。统计数据表明，在这一市场，特别是干线飞机领域，波音公司和空客公司已๐经完全瓜分完了世界市场。飞机价格极其高昂而又不可或缺，可以想象，在这一领域，占据垄断地位的波音和空客会获得多么เ丰厚的利益。