那些在很大程度上显示消费者个人地位的产品，汽车蓄电å池、轮胎及人寿保险便是这类产品的例子，其产品阶梯
一般只，
你的产品的市场占有率与。
那些采购频率较低而且往往与不愉快的经历相联系的产品，具有较多的产品阶梯层次。如汽车、手表和照相机
等也属于高消费兴趣产品&#。你的市场占有率，而只是位于你，甚至终生只买一次的产品，则不存在
产品阶梯。你听说过贝特斯维尔牌饰盒吗？大概没有，尽管这一品牌有将
近5๓0％的市场占有率。尽管其购买频๗率也比
较低。
那些永久使用的，采购频率最低。
例如，阿库拉牌汽车是日本生产的第一种豪华车，无
限牌是第三种，凌志牌是第二。在最近的某年中，阿库拉在美国的销售量是14๒3708辆，无限是3489๗0辆，凌志
是。
三者销售量之比几乎ๆ正好是4：2๐：1这只是上市初期时的格局，由á于
都是新车，公众对它们还都有较浓厚的兴趣。但从长远看，当人们的新鲜ຒ感
过去之后，就会生另外一种现象。见第8๖条：两强相争法则ท。
营销界ศ人士经常谈及某类产品的“三个ฐ领先名牌”，好像这三者是势均
力敌的，实际上从来不是这样。领先产品对第二位产品总是有绝对优势；而
第二位产品对于第三位产品又总是居于统治地位。在婴幼儿食品市场，三种
领先产品分别是哥宝、比奇纳特和亨氏；在啤酒市场，有百威、美乐和库尔；
在长途电å话业，则有美国电话电å报、m9๗t公司。
产品阶梯层数的最大值是多少？对于消费者的印象而言，似乎存在一种
七品牌定律。当人们被问到เ某类产品都有哪些牌号时，即使是对高消费兴趣
产品而言，人们也很少能ม说出多于七种的品牌。
根据哈佛大学心理学家乔๒治？a？米勒博士的理论，一般的人不能同时应
付多于七种的事物。这也正说明为什么เ很多需要记住的事物都与七相连。如：
七位电å话号码、世界七大奇迹、七张牌的游戏、白雪公主ว与七个小矮人、癌
症七个危险征兆，等等。
有时你的产品可能位于不重要的产品系列。这时你应懂得，宁肯作大池
塘中的小鱼，也不能作小池塘中的大鱼。换句话说，在大产品阶梯中居于第
三位往往优于在小产品阶梯中ณ居于位。
在柠檬汽水类饮料é的阶梯中，七喜居于位，雪碧居第二位。但在整个
软饮料产品大类中，可乐系列的产品市场要远远大于柠檬汽水类产品市场。
在美国，几乎被消费的每三瓶软饮料中就有两瓶是可乐类产品。由此，
七喜厂商进行了以“非可乐”为主题的营销活动，以此同可乐产品竞争。
正如以茶替代咖啡一样，七喜成为可乐饮料的替代品。七喜曾一度成为ฦ
美国的第三大畅ม销饮料。
然而不幸的是，近年来七喜又丢â掉了其第三大饮料的地位。其原因是，
它违背了我们将在后面讨论的一条营销法则见第12条：商标扩展法则ท。
阶梯定位法则非常简单，但对于帮助你解决市场营销中的关键的定位问
题，它却是一种强有力的工具。在实施任何营销计划之前，你最好问自己几
个这样的问题：我们的产品在用户心中位于市场阶梯的什么เ位置？是第一
位？还是第二位？或者根本就不在阶梯之内？重要的问题不在于如何实施营
销计划，而在于这一营销计划是否与你的产品在市场阶梯中所处的地位相
符。
8两强相争法则
从长远看，任何市场都终将变为两匹马的竞争
最初，某种新类型产品在市场中的地位如同一个ฐ多级的梯子，逐渐地，
这个梯子就变成了只有两级的梯子。
电池业的两个ฐ主要竞争对手是永备与经久ื电池公司；胶ด卷业为ฦ柯达与富
士；租车业是赫茨与阿维斯；漱口水为李施德林和斯考波；快餐业是麦当劳
与汉堡大王；运动鞋为ฦ耐克与锐步；牙膏为佳齿与高露洁。
当你对市场营销进行总体考察时会现，市场上最终将形成两家大公司
进行竞争的局面——其中一家生产可信赖的老牌号产品，另一家则为后起之
秀。
回顾1969年时的情景，那时某类产品一般有三种主要牌号。其中领先者